PUB - Publikationen an der Universität Bielefeld

"In vielen Produktbereichen ermöglichen die Anbieter ihren Kunden die Auswahl unter klar abgestuften Angebotskategorien. Im Idealfall erfolgt nach dem Kauf eines Produktes ein Folgekauf in einer höherwertigen Produktkategorie desselben Anbieters. Diese zeichnet sich typischerweise durch einen erweiterten Funktionsumfang, ein höheres Prestige und/oder ein gehobenes Preisniveau aus und ermöglicht den Käufern eine Steigerung ihres empfundenen Nutzens. Um dieses Kaufverhaltensmuster für Marketingentscheidungen nutzen zu können, ist seine zuverlässige Identifikation als grundsätzliches Strukturmerkmal des betreffenden Marktes erforderlich. Der vorliegende Beitrag zeigt wie eine diesbezügliche Entscheidungsunterstützung erfolgen kann und operationalisiert das Phänomen des „Aufwärtskonsums“ mithilfe eines einfachen Markov-Ansatzes. Der Zielsetzung einer langfristigen Marketingunterstützung folgend richtet sich der Fokus auf die Grenzverteilung des betrachteten Markov-Prozesses. Anwendbarkeit und praktischer Nutzen der vorgeschlagenen Vorgehensweise werden anhand einer umfassenden, länderübergreifenden Studie aus dem Automobilbereich illustriert. Die empirischen Ergebnisse dokumentieren nicht nur die grundsätzliche Nachweisbarkeit von Aufwärtskonsum, sondern unterstreichen auch dessen Abhängigkeit vom jeweiligen sozioökonomischen Kontext."