PUB - Publikationen an der Universität Bielefeld

Ausgehend von der Feststellung, dass Ankereffekte (Beeinflussung numerischer Urteile durch urteilsirrelevante numerische Werte) nicht nur Urteile, sondern auch Entscheidungen beeinflussen können, werden die zentralen Ergebnisse von drei Untersuchungen vorgestellt, in denen die Präsentation eines Ankers reale Kaufentscheidungen beeinflusst. Im Mittelpunkt stand dabei die Frage, inwieweit Ankereffekte als ein Mechanismus der unbewussten Handlungssteuerung wirken. Es wurde die Hypothese überprüft, dass eine Veränderung des Kaufverhaltens dann zu erwarten ist, wenn der Anker den Referenzpreis derart verschiebt, dass es zu einer Änderung der Gewinn-Verlust-Kodierung der Kaufoption gegenüber einer unbeeinflussten Kaufsituation kommt. Insgesamt zeigen die Ergebnisse der Untersuchungen, dass Anker die Wahrscheinlichkeit von Käufen erhöhen, wenn sie über dem Kaufpreis liegen, und dass nicht die Präsentation eines Ankers, sondern die numerische Distanz zum Produktpreis für die Kaufentscheidung ausschlaggebend ist. Ein solches Ergebnismuster ist zu erwarten, wenn der für den Einfluss verantwortliche Mechanismus die Verschiebung des Referenzpreises durch Assimilation an den Anker ist. Die Annahme, dass mentale Zugänglichkeit ein Mechanismus der Referenzwertselektion ist, wurde damit bestätigt. Insgesamt werden die Befunde als Beleg dafür gewertet, dass die beobachteten Effekte der Anker Ausdruck einer unbewussten Steuerung der Wahl von Handlungsoptionen sind und dass der vermittelnde kognitive Prozess die durch Kontextinformationen bewirkte unbewusste Beeinflussung der Bewertung von Handlungsoptionen ist.