PUB - Publikationen an der Universität Bielefeld

The article suggests the use of direct marketing address data in social science surveys. Data bases of four major German commercial firms offering addresses for lease are explored. Since such data are mainly drawn from telephone directories the paper discusses specific properties of the data sets with a bearing on their appropriateness for population sampling. In all cases the mere addresses are merged with various complementary informations qualifying them for selective marketing purposes of commercial users. Thus the question is raised whether based on these additional informations selective sampling according to relevant social and demographic categories may be validly implemented for survey purposes as well. The paper ends describing costs arising out of the use of direct marketing addresses and lists a few guidelines for the choice of a supplier.

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Der Beitrag erörtert Möglichkeiten der Nutzung kommerziell angebotener Direktmarketingadressen in der sozialwissenschaftlichen Umfrageforschung. Das Programm vier überregional tätiger Unternehmen wird zu diesem Zweck untersucht. Besonderheiten der Grundgesamtheiten der Adreßbestände, die den Telefonteilnehmerverzeichnissen entnommen sind, werden im Hinblick auf etwaige Einschränkungen der Repräsentativität für die Wohnbevölkerung der Bundesrepublik erläutert. Da im Interesse eines effizienteren, zielgruppenspezifischen Marketings die Anbieter ihre Adreßdaten mit ergänzenden Informationen aus diversen Quellen zusammenführen, wird der Frage nachgegangen, ob Selektionen nach soziodemographischen Merkmalen auch bei Stichprobenziehungen für Umfragezwecke auf dieser Grundlage valide erzielt werden können. Eine Abhandlung der Kostenstruktur bei der Verwendung von Direktmarketingadressen und Entscheidungskriterien für die Auswahl eines Anbieters beschließen den Beitrag.